《品类创新》成为第一的终极战略29。

达尔文的商业演化密码。

讨论演化规律，绕不开达尔文。1809年2月12日出生在的英国达尔文，是现代人们公认的生物学家、进化论的奠基人。可是要知道，神权统治的创始说在19世纪之前普及的存于西方，人们在基督教的思想下生活了一千多年，并分化出罗马公教、正教、新教三大派及其他一些小教派，影响颇深。达尔文提出的生物进化论学说，想要摧毁了各种唯心的神造论以及物种不变论，可想而知，不仅仅在理论上，还要面对顽固教派的群起攻之。

达尔文的进化论最终影响的不仅仅是生物学，进化理论还对人类学、心理学、哲学的发展都产生颠覆性性的影响。达尔文的最终的这本划时代的巨著《物种起源》被恩格斯将"进化论"列为19世纪自然科学的三大发现之一。其理论包括有四个子学说。

一是进化论：物种是可变的，现在的物种是从别的物种演变而来的，也就是说，一个物种经过时间的演化是可以变成新的物种。

二是共同祖先说：所有的生物都是来自共同的祖先。

三是自然选择学说：自然选择是进化的主要机智。

四是渐变论：生物进化的步调是渐变式的，它是一个在自然选择作用下，累积微小定位优势变异的逐渐改进的过程，而不是跳跃式的。

除了渐变论，前面三种学说都达成了广泛共识。达尔文认为，在自然选择的作用下，物种会产生两种变化，一个叫做变异，另外一个叫做渐变。一个新物种如何诞生的？原有变异经过自然选择产生持续的变化，也就是渐变，诞生新的物种。达尔文过分特别强调了生物进化的渐变性，他在发现演化的过程中而深信“自然界无跳跃”。

但是，从《物种起源》这本书诞生之后，不断有新的生物学家加入演化理论的研究，这个理论的发展得到更广更深的推进，形成了今天更为完善的自然演化理论，其中一个最为重要的观点就是放大“变异”在新物种诞生过程中的作用和程度，即“突变”。“突变”是一种跳跃式的变化，它是催生新物种的关键。

生物学关于“突变”的解释是指生物体、病毒或染色体外DNA基因组核苷酸序列的改变。小规模突变也就是一些偶然的“插入”、“缺失”、“替换”、“点突变”，还有大规模的突变也就是“扩增”、“缺失”、染色体结构的大规模变化“”都会引起某一类的生物的变化。

达尔文的学说具有划时代的意义，演化理论新的研究补充了和发展了进化论的论据，这些都为商业演化的研究和思考提供了诸多密码启示。

第一个密码启示：自然界的基本单位是物种，自然界的竞争是不同物种之间的竞争。同理，品类是商业界的物种，商业竞争的本质启示品类之间的竞争。比如，智能手机是按键功能手机的替代，酱香型白酒的崛起对浓香型白酒的压制影响，SUV对轿车的冲击影响等等，都是新品类对老品类之间的竞争。其中，健康知识的普及推动了无糖替代有糖的全面食品的颠覆。电动汽车对燃油汽车的取代就是燃油车颠覆马车的翻版。

第二个密码：突变和渐变是推动自然演化的两大力量。突变和渐变也是推动商业演化的两大力量，突变诞生新品类，渐变提升竞争力，两大力量都必不可少。比如，智能手机的突变，iPhone手机开创智能手机之后，不断出现大屏幕智能手机、拍照智能手机、音乐智能手机......这是一种分化的突变。同时，iPhone手机也不断变好，性能越来越好，存储越来越大，机身越来越薄，确保了iPhone在高端智能手机品类中的强大竞争力。

对于企业来说，识别突变和渐变非常关键。突变的时候要启动品类创新，渐变的时候应该迭代升级。智能手机的例子最为典型，当iPhone作为新品类代表品牌出现之后，不断迭代升级，这在演化过程中就是一个渐变的增强过程，而其他手机品牌要在智能手机品类生存，唯有与众不同，突变自己是最佳的一种演化。

实际上，大量的失败企业和品牌恰恰做了相反的事情，大部分的新品牌都基于“渐变”诞生。比如，元气森林开创了0糖气泡水之后，市场上出现了无数众多的气泡水品牌，它们只是多与少而已的进行了一些改良，例如口味、包装等方面；但在元气森林已经占据了“0糖气泡水”稳固认知的情况下，其他品牌依托微小的渐变根本无法获得成功。又如，大部分突变的新品类都沿用了老品牌，导致新品类被老品牌的刻板印象所掩盖，丧失了先天的认知优势。这种情况在纯电动汽车领域非常普遍，几乎所有的全球汽车巨头都沿用老品牌推出新品类，这将成为汽车史上最大的悲剧。