本文研究剧本杀。
目录：
一、行业概念介绍
二、行业生态介绍
三、行业发展历程
四、行业发展趋势
五、单店模型分析
六、主要玩家分析
一、行业概念介绍
真人角色扮演游戏，通常会有一名玩家在其他玩家不知道的情况下扮演凶手，玩家通过多轮搜证、讨论、推理，最终票选出凶手，并破解凶手的作案动机和作案手法，最后由DM公布真相。
二、行业生态介绍
产业链：
剧本杀行业以剧本创作者——剧本发行商——剧本分发平台——线上游戏APP/线下门店为主轴的产业生态已基本形成。
运营模式类型：
剧本杀行业存在四类潜在发展方向：与线上娱乐融合发展、“剧本+”模式、打造自身知名IP、与VR等技术的结合等等。
市场空间：
据艾媒咨询相关数据显示，截止2021H1，我国有36.1%的消费者偏好选择剧本杀为线下娱乐方式，仅次于看电影（38.3%）与运动健身（36.4%）。在剧本杀玩家群体中55.9%为90后，并且76.3%的玩家群体聚集在一、二线城市。
目前剧本杀客户人群为5870万，目前客户人群对比总适用人口渗透率为11%。
供给端和需求端：
创作：
根据剧本分发平台“黑探有品”数据，截至2020年末全国剧本创作者为4000-5000人，人群分布较为分散。剧本杀作者主要来自于以下两类人群：一是老玩家进阶成为作者，这类作者本身游戏经验丰富，对于剧本杀游戏机制体验更深刻，了解消费者内在需求，但一般受限于文字功底不足。二是网文作者和影视编剧转行，这两类人群本身从事文字工作，具有良好的文字素养，保证了剧本的文字水平。目前剧本杀创作作者以兼职为主，少部分头部作者全职创作，还有团队创作模式和著名IP改编剧本的形式。
单个创作者的产出有限。剧本杀的创作周期随着质量要求的提高而相应的增长，创作周期从低到高排序为：盒装本<城限本<独家本。盒装本创作周期约1个月+测试修改1个月，城限本创作周期为2个月+测试修改1个月，独家本创作周期约2-3个月+测试修改1-2个月，较长的创作周期导致每位作者每年最多产出2-3个剧本，上游全年产量在一万余本。相对于消费需求，供给远远不足。
除了原创的剧本杀，也有越来越多IP改编成剧本，IP拥有方将IP授权给剧本杀作者或者发行方进行改编创作，并收取一定的授权费用，比如游戏IP《王者荣耀》、影视IP《琅琊榜》、 网文IP《鬼吹灯》、电影IP《唐人街探案》等，这些IP授权的剧本大多以限量本的形式出现。知名IP自带流量，有利于扩大剧本杀影响力，是破圈的重要途径。
✦产业链中游发展现状
发行和分发：
剧本杀中游包括了剧本发行商、剧本分发平台。
剧本发行方是连接上下游的关键，一方面承担了对剧本的初步筛选职能，另一方面负责剧本 的印刷包装及相关道具制作，并向下游进行发售。整体上剧本杀的发行工作内容十分繁杂， 包括剧本初步筛选、剧本测试、与作者修改、包装销售、宣传、售后等众多环节。剧本发行 方多以工作室的形式为主，较为分散，目前行业已涌现出诸如葵花发行、空然新语、LARP 等专业剧本杀发行公司，在前期内容筛选与后期宣发上形成了专业体系。
剧本发行方与作者的合作模式大约分为三种，即买断、保底加分成、纯分成。买断的价格在 数千到一两万元不等，分成模式常见于盒装本的创作发售中，即发行方向线下门店每售出一 个普通盒装本，剧本杀作者将获得一定的分成，分成比例大概在 2：8 到 4：6 范围内浮动， 一般来说发行方占大头。
剧本的发售形式上，主要有三种：
1）盒装发售，即普通盒装本面向下游所有线下门店进行 发售，不限制发售量，售价 300-600 元，作者创作时间约 1 个月；
2）城市限定，即城限本 只在一座城市的 3-5 家店发售，售价 1000-3000 元，作者创作时间约 3 个月；
3）独家授权，即独家本在一座城市只出售给一家店，售价 3000 元以上，作者创作时间约 4-6 个月。
一般来说，从质量、体量及制作水准上来看，独家剧本＞限定剧本＞盒装剧本，但这种情况 不是必然，一些好的盒装本如《第二十二条校规》、《鸢飞戾天》、《年轮》等，其质量并不输 给一些独家本。
剧本的发售渠道上，也分为三种，即剧本杀线下展会、线上销售平台（如“黑探有品”）、朋 友圈推广，其中线下展会是主流渠道，为发行方与店面商家提供了线下面对面交易的场所。展会的主办方一般是全国知名或规模较大的发行工作室，将剧本作为一种展品，展示并销售给剧本店家的一种集会，前来购买剧本的店家则会在展会上体验或测本，测试后的反馈会给 到发行方或作者，以进行后续修改与完善，现场的体验、测试的环节是线上渠道无法实现的。
根据剧本杀展会小程序，2020 年全国共举办了 18 场线下剧本杀展会，而截至 2021 年 5 月 20 日已举办了 22 场线下展会，预计 2021 年全年举办约 50 多场。随着行业发展，剧本杀展 会从过去一年每个月举办约 1-2 次，到现今的平均一个月举办约 4-5 次，线下展会举办频率 的提高也侧面体现了行业正处在高速的发展中。
✦产业链下游发展现状
线下门店逐步呈现连锁化趋势，但依然是分散林立，线上剧本杀APP则逐步向头部集中。
相比于线上剧本杀，线下剧本杀沉浸式体验更强。线上剧本杀方便、价格更为优惠，但是由于剧本杀要求的时间较长，一般至少1-2 小时，如果出现中途玩家退出的情况，极大影响其他玩家的体验。另外，线下实景剧本杀的布景、机关、换装等，沉浸式体验更强，目前线上剧本杀 APP 也逐渐布局线下门店，促进线上、线下“1+1>2”的双赢。DM是玩家选择线下剧本杀门店的关键要素，根据美团数据《2021实体剧本杀消费洞察报告》，在选择实体剧本杀商户时，消费者最看重的前三大因素分别为DM的专业度、剧本质量和商户评价口碑。
消费群体年轻化，且具有地区聚集性。从消费群体来看，剧本杀的受众大多集中在26-30岁之间，且女生相较于男生更加偏爱剧本杀，玩家主要集中在华东和华北地区，逐渐向中西部城市发展。
用户画像：
线上产品月活跃用户数达到百万，线上用户数达2000多万。
年龄方 面，年轻人为剧本杀重要消费用户，其中 26-30 岁剧本杀消费者占比达 39.2%，19-30 岁剧本杀消费者占比达 54.4%。
根据艾媒数据显示，剧本杀玩家性别比例比较平衡，男性占比率（50.1%）略大于女性。
从全国剧本杀线下门店分布来看，经济发达、人口基数大、消费能力强的上海、北京拥有数量最高。
三、行业发展历程
在国内，随着2016年开播的《明星大侦探》等综艺节目的带动，这种游戏的普及率越来越高2017年首家剧本杀店铺在上海成立，接着首个剧本杀平台推理大师上线。2018年《我是谜》和《百变大侦探》线上社交的推进。2019年开始线下社交。
从市场规模上，在2017年的时候等同于零，剧本杀这项游戏在2019年之前都是一个很小众的游戏，2019年后期到2020年的时候才有慢慢破圈的效果。
2018年全国门店数量为2000多家，2019年全国的门店激增到12000家，市场规模突破百亿，到2020、2021年疫情期间大量实体行业受困，剧本杀门店数量却不降反增，同时延伸出景区、文旅等项目，截至2021年4月，全国门店数量已超过4.5万家。
四、行业发展趋势
✦剧本杀市场规模进一步扩张
根据艾媒咨询数据显示，2019年，剧本杀行业市场规模已突破百亿大关，2020年由于疫情的影响，剧本杀行业规模增速由67.99%下降至7.02%，但在2021年又有所回升。因此，预计2022年剧本杀行业市场规模有望到达238.9亿元。
✦“剧本杀+”渐成趋势
近年来，线下剧本杀实体店更多地与密室逃脱或者狼人杀等桌游类娱乐一起营业。实景剧本杀的规模也在不断扩大，与密室逃脱的融合日益增加。
专注于室内密室的整合型沉浸式娱乐平台服务商游娱联盟在北京、西安等地开业的簋唐楼可视为大型密室与剧本杀的结合，游戏场地超2万平方米，包含大理寺、酒楼、镖局、书店、肉铺等各类真实场景，玩家有超200种身份选择，游戏过程中还有剧情表演与互动环节，极大提高了玩家的游戏体验，同时克服了普通剧本杀只能体验一次的缺点，吸引了大量年轻消费者。
✦博物馆、红色文化、正能量，剧本杀也在探索这些模式
近期在成都、上海、北京、武汉、广州、杭州等地纷纷开发出了“文旅剧本杀”，这种剧本杀是将当地的热门旅游景点与剧本杀游戏形式相结合。游戏剧本通常与景点的历史背景、人物故事相关，游客身着剧本角色服装，在景点内进行搜证，在进行剧本杀游戏的同时还能游览景点、体验特色美食，这种全方位沉浸在角色中、更深刻地了解地方风土人情的体验受到了不少年轻人的喜爱。小黑探平台最新推出的一套剧本《春天的故事》，以改革开放作为创作主题，所撰写的故事。同时，其在9月刚发行的《洛阳东风几时来》，就携手洛阳博物馆，将传统文化根植于剧本之中。还有以红色文化为题材所创作的剧本《南昌》，颇受年轻人的喜爱。
✦剧本杀未来跟直播行业和虚拟现实可能有很大结合
直播表演一个剧本杀，然后让人观看玩的整个过程。其实玩家是真正的演员，表演的过程就是演一出戏。只要有人来看直播，就带来了流量，然后带货、广告才是它真正变现的方式。消费者自己沉浸去玩，只是它的一种商业模式。而另一种商业模式是，专业的演员来表演，然后通过直播平台、电视平台、长视频平台，来完成它的商业化。
随着“元宇宙”概念出现在人们的视野中，大家都带着虚拟现实眼镜玩剧本杀可能是未来剧本杀商业模式发展的方向。比如，玩家们可以不在同一个地方，但是大家都在一个虚拟世界里面玩游戏。再比如，一个房间里，四面墙都是用全息投影做成全景沉浸式会场，然后用视频加上剧本的方式，一起玩剧本杀。
五、单店模型分析
单店模型与盈利性如何？
1.1. 150 平方米的桌面剧本杀门店
我们以在一、二、三线城市开设一家 150 平方米的普通桌面剧本杀门店搭建测算模型，可设 臵 4 个推理房间（1 个城限本房间+3 个盒装本房间），单个房间约 30 平方米，再加前台吧台 约 30 平方米。
（1） 收入端
客流期：一场剧本杀耗时约 2-4 小时，假设一个房间一天最多可开设 3 场（上午、下午、 晚上）；
工作日接待场次：假设每天接待 2 场客人，城限本、盒装本各接待 1 场，一年约有 250 天工作日；
周末及节假日接待场次：为客流高峰期，假设一线城市门店每天接待 8 场客人，其中 2 场城限本、6 场盒装本；二、三线城市门店每天接待 6 场客人，其中 2 场城限本、4 场 盒装本；一年约有 115 天周末及节假日；
人次及单价：假设每场 6 人，参考美团上的商家定价，假设一、二、三城市的盒装本客 单价约为 100/90/60 元，城限本客单价约为 150/120/90 元。
（2） 成本与费用端
装修成本：包括硬装与软装，假设在一、二线城市的前期一次性投入约 6/5/4 万元，分 3 年摊销；
租金水电：剧本杀门店位臵一般在住宅小区、临街商铺、写字楼，参考《2021 年 3 月 全国大中城市租金均价报告》，一、二、三线城市月租金分别为 88.2 元/平方米、33.7 元/平方米、26.30 元/平方米；一、二、三线城市门店的水电费用每月约 3000/2500/1500 元；
内容成本：主要为采购剧本内容，假设门店 4 个房间每月各换新一次剧本，每年需要 12 本城限本、36 本盒装本；根据黑探有品，其中盒装本平均价格约 500 元/本，城限本价 格约 2000-4000 元/本，假设一线城市门店采购高质量的城限本，平均价格为 3000 元， 二线城市门店采购较高质量的城限本 2500 元/本，二线城市门店采购一般质量的城限本 2000 元/本；
人员成本：主要为店员工资，假设门店配备 2 名全职 DM 与 2 名兼职 DM，一、二、三 城市全职 DM 月工资为 8000/5500/4000 元，兼职 DM 月工资为 3000/2500/1500 元；
营销成本：主要为美团服务费，以及在小红书、公众号、微博等社交媒体上的营销推广 费用，假设约占销售额的 15%；
其他成本：包括日常消耗品采购、服装道具的采购，假设一、二、三线城市每月 5000/4000/3000 元。
（3） 利润端
根据上述测算，一个“150 平方米的桌面剧本杀门店”在一、二、三线城市的单店年收入为 99.60/72.90/51.48 万元，利润为 25.38/22.43/14.29 万元，利润率为 25.5%/30.8%/27.8 %。
2.2. 550 平方米的带有实景搜证剧本杀门店
根据美团，一间实景搜证剧本杀门店的大小约 100-400 平方米，一般来说，开设在一线城市 或核心商区的房间偏小，二线城市或非核心商区的房间偏大，且随着房间面积增大，一场所 能容纳的玩家也能额外增加 1-2 人，单人次收费也更高，一场单人次收费在 250-400 元之间。
我们以在一、二线城市开设一家约 550 平方米的带有实景搜证剧本杀门店搭建测算模型，可 设臵 6 个推理房间，其中 2 个 200 平方米的中型实景搜证房间，4 个 30 平方米的桌面剧本 杀房间。
工作日接待场次：假设每天接待 2 场客人，其中桌面本 1 场、实景本 1 场，一年约有 250 天工作日；
周末及节假日接待场次：为客流高峰期，假设一线城市每天接待 12 场客人，其中 4 场 实景本、8 场桌面本；假设二线城市每天接待 10 场客人，其中 3 场实景本、7 场桌面本；一年约有 115 天周末及节假日；
人次及单价：假设桌面本房间每场 6 人，一、二线城市的客单价 120/100 元；中型实景 搜证房间每场 7 人，一、二线城市的客单价 300/250 元。
装修成本：一是店面整体装修，假设在一、二线城市的前期一次性投入约 12 万，分 3 年摊销；二是 2 间实景本房间装修，假设 1 间一本实景本装修 3 万元（包括道具），每 半年更新一本；
租金水电：剧本杀门店位臵一般在住宅小区、临街商铺、写字楼，参考《2021 年 3 月 全国大中城市租金均价报告》，一、二线城市月租金分别为 88.2 元/平方米、33.7 元/平 方米；一、二线城市水电费用每月约 4000/3500 元；
内容成本：主要为采购剧本内容，假设门店 4 个桌面本房间每月各换新一次剧本，每年 需要 12 本城限本、36 本盒装本，一线城市门店采购高质量的城限本，平均价格为 3000 元，二线城市门店采购较高质量的城限本 2500 元/本；2 个实景本房间每年需要 4 本实 景本，采购价格为 2 万元/本；
人员成本：主要为店员工资，假设门店配备 3 名全职 DM、3 名兼职 DM、2 名 NPC， 一、二城市全职 DM 月工资为 8000/5500 元，兼职 DM 月工资为 3000/2500 元，NPC 月工资为 5000/3000 元；
其他成本：包括日常消耗品采购、服装道具的采购，假设一、二线城市每月 6000/5000 元。
根据上述测算，一个“550 平方米的带有实景搜证剧本杀门店”在一、二线城市的单店年收 入为 233.34/167.43 万元，利润为 47.13/45.07 万元，利润率为 20.2%/26.9%。
六、推理大师的商业演变
1.开设微信公众号，搭建起无主持人的线上分发内容、线下组局的产品模型。
推理大师的地推最初选择了大学，利用朋友试玩和老友带新客的“一带多”模式，快速实现了用户的裂变。
2.竞争情况：2018年，我是谜、百变大侦探、戏精大侦探等陆续成立并融资。当时市场的整体思路是通过开发APP来打造线上剧本杀平台，其本质是陌生人社交模式。
3.2018年底，推理大师认为陌生人社交并不适合剧本杀，停止开发APP，转而开发出系列小程序，从线上游戏转向小程序生态；
一是剧本杀的游戏模型不适合陌生人社交。狼人杀是多人淘汰的博弈游戏，玩家首轮出局，不影响其它用户的游戏体验。但剧本杀游戏时间长，难度较高，做陌生人社交效率较低，弃玩率高，这会影响用户体验。
推理大师观察估算，陌生人玩狼人杀的弃玩率大概在30%左右。虽然推理大师也推出过惩罚机制、设置用户标签等，但难以根本上解决这个问题。
二是剧本杀的产品收益模型难以支撑内容配置成本。剧本杀和狼人杀的区别在于前者是重内容模式。运营线上剧本杀平台，需要大量更新内容，征稿改稿会产生成本。如果想给玩家更好的屏幕交互和游戏体验，还需要进行产品开发，视觉建模。
但其产生的收益比较单一，只有内容付费，由于其竞技性比较差，相关的道具和礼物消费也比较低，单靠内容付费难以抵上内容配置成本。
4.2019年到2020年间，推理大师陆续推出了三款小程序，为布局线下场景做基础。
第一款叫推理大师全集，早期是一个剧本目录功能。当时推理大师积累了大量的剧本，用户通过微信公众号历史文章去搜索剧本，效率不高，小程序应运而生。现在推理大师全集已成为一个悬疑产品营销曝光展示入口。
依托于这款小程序，推理大师还相继在其中建立了作者和用户之间的评价体系，会根据作品表现给作者不同程度的分级和收益评估，让小程序有了打分互动的社群模型。
第二款叫推大组局，本质是一个线上剧本杀游戏。这款小程序是将推理大师微信公众号上的游戏功能（分享和邀请）迁移到了小程序上，并加入了投票锁凶等新的玩法和付费选择（比如AA制、月卡制）等，增加了这款小程序的交互性。
第三款叫推大挖局机，是一个线下娱乐流量分享转化媒介，它有用户端和商家端，通过向B端推荐C端用户热追的剧本，向C端用户推荐热门剧本所在的店铺来实现双向导流。赵江波称，小程序上的用户粘性比较高，复购率也比较好，这个模型是可行的。
通过这三款小程序，推理大师的平台逐渐成型。它既是一个2B线上内容分发平台，有着300多位线上签约作者、3000多剧本存货；它也是2C在线娱乐平台，有着1300万+线上用户，这为日后布局线下场景奠定了基础。
5.为将线上流量价值扩大化，推理大师开始了线下布局。
2019年，推理大师第一家加盟店成立。加盟业务对推理大师更接近于水到渠成下的“被动展开，主动拥抱”。
首先，推理大师通过销售剧本撬开了B端人脉，为加盟业务奠定了基础。
从2018年到2019年，推理大师通过征集和辅导作者，收获了不少原创剧本。随着市场火热，剧本需求激增，推理大师通过发行和销售，形成了自己一大收入来源，在B端也积累了客户人脉，拓展了知名度。
其次是举办线下活动，验证了将推理大师线上流量导流至线下的可行性。
2019年，推理大师与全国商场、咖啡厅、网红打卡地等举办了几十场线下巡回活动。推理大师开发了一部分适合线下玩的剧本，邀约玩家线上组局，线下开局。
赵江波发现，活动的举办验证了推理大师用户到线下玩的需求真实存在，也验证了在推理大师这一半熟人社交模式下，流量从线上导流至线下的转化率更高，这为赋能加盟店的可行性做了测试。
6.2019年，全国剧本杀店进一步激增。赵江波发现，身边90%多的店都由剧本杀玩家所开，他们热衷于买剧本、当DM，但在经营上普遍能力欠奉，服务没有标准化。一些店家主动找到推理大师，寻求有无加盟业务。
一是在实际运行中逐渐把加盟店分为加盟店和托管店，并出台相应的支持和指导。
盟店统一标准化视觉，进行老店换牌，推进品牌露出，并进行日常的监督。推理大师在店中的分成比例从小到大，循序渐进，并不急于从加盟店中挣钱，而是将资金用去改造灯光音效、墙纸沙发。
如果加盟店流水增多，推理大师会思考是否要将其升级为托管店。对于托管店，推理大师会拿出更多的精力去经营。比如统一财务管理，让其加入推理大师的Saas体系，整合供应链，建立奖惩措施等。
二是课程培训。推理大师会对加盟店出台免费的经营指导课程，课程结束后会进行监督和复盘。对DM的培养则出台了付费课程，以提高店铺的服务能力。如果一家托管店经营得当，推理大师会考虑对其进行主持人的调配和支援。
7.2019年底，推理大师的加盟店达到30家左右。进入2020年，赵江波感到，推理大师需要有自己的直营店，一是需要亲自下场，去打造线下场景化样板，之后才能向更多潜在加盟者去推广推理大师的经营模式和能力；二来也需要通过直营店去建立更厚重的品牌认知。三来现在众多剧本杀店本质上走的是二房东模式，并没有做出差异化，赚取的主要是坪效差价。玩家每4-5小时的支出有限，且比较单一，因而需要结合剧本摸索周边消费，包括饮食、服装、衍生品等，以丰富产品服务。
8.2020年2月，推理大师首家直营店在北京开门迎客，同时跑通线上向线下的赋能路径。
9.2021年7月，推理大师计划持续发力内容端、培养上游优质作者；完善线下场景布局，今年底建设300多家直营店、托管店、加盟店；推进以主持人为主的达人孵化计划，在用户心中建立重度品牌认知。
10.推理大师未来定位：
推理大师会在内容端、线下场景端、达人孵化计划三方面发力，未来的定位是一个95后年轻人的线下娱乐方案的提供商。
一是内容端，通过1+1模式的培训课形成合作关系，去指导专业文字工作者成为优秀的剧本杀作者。赵江波认为，目前95%的剧本杀都是剧本杀店店老板在写，高度内卷、同质化严重。通过指导作者创作新的作品，来优化市场供应，提升行业认知。
二是发力线下场景。到今年年底，推理大师计划开10余家直营店，300家托管店、加盟店。
在后端上，推理大师计划成立7人左右的运营支持中心，对托管店、加盟店提供标准化服务，包括营销活动的策划、运营推广、日常管理和监督，流水和财务的管理等。此外，推理大师还通过建立中心客服体系，帮助各加盟店铺进行更高的收益转化。
推理大师的设想是，这家KTV有屏幕、麦克风、点歌系统、氛围灯、点餐系统等，而且都是自动化，不需要主持人，在玩家玩到一定时间段时，跳出氛围灯、或者屏幕播一段视频，就能打造崭新的体验。目前推理大师正在为其打造“酒本”，即适合在KTV里娱乐消费的剧本杀本，以及结合KTV的硬件设施做相关的系统开发。
三是推行达人孵化计划，主要指通过海选来完成优质DM的个人IP孵化。推理大师认为DM是一种重要的行业资源，带主持人版的剧本杀，有不少比例都是通过主持人给玩家带来游戏效果和营销效果。基于此，推理大师将依据DM特质和积累，将其打造成KOL、KOC、KOS等不同层次的达人，发挥其品牌推广属性和产品营销属性。
11.推理大师前景：
梅花创投相关负责人表示，剧本杀是年轻人时兴的新娱乐方式。推理大师正在快速构建平台能力，打造新的娱乐消费场景。这一场景在上游具备连通各娱乐内容的能力，中游正在构建2B的线上内容分发与2C的在线娱乐平台，下游正在快速扩张线下据点。未来即便剧本杀这一娱乐方式被替代，推理大师打造的这一场景仍然具备可持续发展的生命力。
注：
本篇结合美团和36氪报告《2021实体剧本杀消费洞察报告》和创始人被采访内容整理而出
